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品牌作為企業的無形資產,背後代表著企業的服務能力、服務品質,在市場競爭中的價值更加凸顯。
發布時間:2022/11/04 16:05:12

經過四十多年的快速發展,物業管理行業發生了翻天覆地的變化。 一方面,物業服務企業從原來的後勤、地產售後部門逐漸走向獨立發展。 另一方面,在資本的推動下,物業服務企業加大規模擴張力度,服務內容也從住宅物業管理服務向非住領域延伸,並逐漸向都市服務領域滲透。 隨著市場競爭的加劇,過去粗獷的規模擴張管道難以為繼。 從“規模競爭”走向“品牌競爭”,如何打造有“穿透力”的品牌,這正是企業實現有質量增長的必由之路。 品牌作為企業的無形資產,背後代表著企業的服務能力、服務品質,在市場競爭中的價值更加凸顯。



業務演變趨穩
行業需要具有“穿透力”的品牌


一、行業發展深化,品牌價值的重要性提升
品牌與業務相伴而生。 隨著物企自身業務的多元化、複雜化,物企的品牌建設也在不斷反覆運算陞級。 我們以行業標誌性的事件來劃分物管行業品牌發展階段。



第一階段,尚無品牌。 在《物業管理條例》頒佈之前,物業作為開發商的配套部門,不存在獨立品牌。 物業的業務內容未形成完整的鏈條,以完成開發商指定的任務為主,此時,對於物業而言,缺乏發展的主動性。


第二階段,追求獨立身份。 2003年《物業管理條例》頒佈之後,行業開啟市場化發展,物業的自主意識開始覺醒,企業開始追求品牌的獨立性。


第三階段,追求綜合實力。 2014年彩生活上市正式開啟新一輪行業認知的探討,物企開始加速探索自身業務延展的可能性。 此時,企業發展遵循規模為基的底層邏輯,企業品牌與開發商品牌綁定緊密,該階段企業以強調綜合實力排名為主,受規模實力影響大。


第四階段,構建細分品牌。 至2020年,經過快速的發展,在規模之上,企業的業務邏輯呈現百花齊放之態,企業下設多元業務品牌紛紛出世,物業管理業務的擴張也帶來品牌的進一步細化。 該階段企業的品牌發展主要以新增細分品牌為主,進而推動企業更名以容納新的業務內容,屬於業務發展帶動企業品牌發展階段。


第五階段,著力特色打造。 行業發展日新月异,兩年間上市企業數量已經超過50家,頭部企業上市基本完成。 行業業務佈局陞級初步完成,走向深度發展階段。 此時,各家企業的業務發展邏輯基本明晰,企業整體發展速度趨穩。 在業務領域深耕階段,需要沉澱品牌特色,展開差异化競爭。 强大的品牌力既是物企服務口碑的體現,也是企業在激烈競爭環境中勝出的根本。


二、企業從“規模競爭”轉向“品牌競爭”,實現有質量增長


持續提升品牌價值,另一方面也是市場發展現狀之下的現實之舉。 受地產開發影響,物企來自地產開發端的項目增量將放緩。 從統計局的數據來看,2022年上半年全國房地產開發企業房屋新開工面積66423.5萬平方米,同比下降34.4%; 房屋竣工面積28635.8萬平方米,同比下降21.5%。



反映在物業管理層面,從在管規模來看,上市物企在管規模增速明顯放緩。 2022年上半年企業在管規模同比增速平均值33.2%,去年同期為67.2%,下降了34.1pct。 從合約面積來看,合約面積平均值1.72億平方米,同比增長15.7%,低於在管面積增速。 合約在管比1.48,低於去年同期值1.65。

 


為了保持持續的增長,企業紛紛加强市場化拓展,而品牌是市場拓展的重要抓手,其價值愈發凸顯,尤其在探索多元業務方面品牌物企更具優勢。 2020年以來,國家多次發佈物業利好政策,鼓勵物企向多元業務發展,為物企打開新的市場空間提供支援。 其中,良好的品牌認知成為企業開展多元經營的基礎,品牌物企在多元業務探索中具有先人一步的優勢。 另外,在資本市場,品牌物企也有更好的表現,品牌物企的市盈率持續高於行業整體水準。


三、疫情讓業主更加意識到品牌物業的重要性


疫情放大品質差异,業主渴求品質物企。 疫情將物業服務推到台前,業主對物業服務的重視程度大幅提升,對優質物業服務的渴求大大增强,品牌物企成為業主的優先選擇。 根據克而瑞物管在疫情期間展開的調研,疫情過後,約有1/3社區考慮更換物業,四成業主更換目標為品牌物企。



四、當前物企品牌同質化,特色打造更需系統性思維
中國約有20多萬家物業公司,大部分物企的品牌建設還比較初級,難以有效支撐企業未來戰畧的發展,也難以滿足助力市場拓展的需要。 相較於發展比較成熟的快消品行業,物企品牌建設在產品定位、品牌管理、行銷傳播等各個方面仍存在較大差距。


業務發展同質化,需打造產品特色。 隨著越來越多物企走向公開市場,物業管理服務的基本模型也呈現“四保+增值服務”的高度一致性,各家紛紛將美好生活、服務商等關鍵字作為品牌的核心價值點,差异並不明顯。 企業只有系統性梳理和提煉產品特色價值,做有特色的品牌,才能樹立品牌識別度,獲取市場的認可。


客戶需求多元化,品牌構建體系化。 多元的業務滿足著不同的客戶類型,也具備各自的服務價值,精准將產品價值與客戶需求進行連接,需要針對不同客戶提供個性品牌方案。 企業的品牌架構單元需要更加豐富,組合更加系統化。 隨之,品牌的管理體系也需進行系統化打造,發揮企業品牌的合力。


客戶逐漸年輕化,急需新型溝通管道。 新的業務模式要求更精細的溝通管道,年輕客戶群體被傳播觸動的高閾值,要求企業具有較强的傳播能力。 基礎物業服務,企業溝通對象以B端為主,C端溝通以提升滿意度為主; 新型業務模式下,C端業主成為目標客戶,傳播以行銷為主,打動在現有傳播環境下成長起來的年輕客戶,企業的傳播能力需要大幅提升。

 


助力戰畧陞級
構建“賦能型”品牌管理體系


朗詩綠色生活依託獨特的“綠色”基因,轉型為綠色生活服務提供者,業務由“傳統的物業公司向生活服務平臺轉型陞級”。 品牌戰略是企業戰略的外部顯現,為此,朗詩綠色生活重新梳理品牌架構,為企業定位陞級提供支撐。


一、根據企業定位,建立多元品牌協同發展架構
朗詩綠色生活匹配業務發展,重新建立母子公司協同發展的品牌架構。 其中,朗詩綠色生活母品牌作為背書品牌,為子品牌發展提供價值擔保; 各子品牌協同發展,在各細分業務領域塑造差异化的業務品牌形象,共同對外構成母品牌的整體形象認知。



二、靠近市場發展,打造賦能型品牌管理體系


根據公司由“總部管理”向“總部賦能”的管理模式轉型,品牌由“強化管理”轉向“强化賦能”。 朗詩綠色生活通過標準化、體系化建設,將企業品牌力從頂層傳遞到項目,保證傳導到用戶端的感知達到高度一致。


值得一提的是,朗詩綠色生活在品牌標準化建設上,模塊折開精細,對收購、合資公司也構建出個性的賦能方案,保證企業品牌對外價值的高度統一。


為了保證落地的效果,朗詩綠色生活打造了多方面的標準化工具。


1、統一企業意志,建立品牌共亯資源庫。 品牌對外的形象必須堅定統一,才能形成企業的風格,這依託於企業視覺形象、核心價值的規範統一。 朗詩綠色生活以《品牌管理手册》作為系統性使用指導手册,強制管理品牌形象; 以上傳標準性視覺元素、文字內容,並搭建常用場景範本檔案,建立便捷通路,降低各子組織使用門檻。 從意志到行動上,達成企業戰略的統一、文宣行動的一致。


2、擴大市場認知,建立多維度溝通工具。 品牌最終面見市場,以獲取目標客戶認可為目標。 朗詩綠色生活目標清晰,全力構建“有說服力”的朗詩綠色生活品牌。 首先,加强總部品牌的背書力。 企業積極參與行業活動,時刻强優補短,獲得品牌價值的提升、行業排名的提升,獲取相關榮譽(綜合實力、服務品質、市場運營能力、都市服務等)為市場投拓過程提供榮譽資質背書。 其次,將服務能力實例呈現。 不斷充實標杆都市的標杆案例,為各類項目獲取提供最有力的實力證明; 與此,企業也將配以專題文宣,將標杆案例變成會說話的待客者。 最後,賦能收並購公司、合資公司,形成品牌資產合力。 朗詩綠色生活在品牌戰略總領下,分別打造個性的賦能方案,以業務發展為導向,實現品牌價值合力。


針對收並購公司,進行品牌診斷,並輸出品牌建議。 以新地銳意為模範案例,輸出一整套的品牌標準化建設體系,助力其由發展期進入成熟期。


針對合資公司,協助其在品牌導入期構建品牌知名度,一方面以朗詩綠色生活為背書,為其品牌發展提供價值擔保; 另一方面助力其建立打開市場通路的能力、建立傳播體系,幫助提供市場投拓工具。


3、保證落地效果,垂直到業務管理機制。 朗詩綠色生活在構建品牌傳播的細分目標時,匹配具體操作手册,詳盡程度直達項目落地,以行為路徑保證最終的效果實現。


有標準:建立品牌管理的標準化流程,標準化管理檔案、標準化工具包
有指引:VI應用手册、品牌管理手册等各類指南
有培訓:以“賦能業務”為出發點,製作培訓教材,以“問題解决”的思路,提供視頻化的培訓資料,以更友好的管道給業務團隊學習和應用
有檢查:品牌應用(視覺應用、工具應用、資料應用)巡檢

 


聚力業務發展
以“客戶視角”牽引傳播策略

 


朗詩綠色生活敏銳捕捉到市場發展的新階段,面對企業新的業務發展要求,品牌建設精准卡位,以業務為導向,重新構建品牌戰略,抓准業務價值點; 以客戶為第一位,重構品牌傳播策略,做打動客戶的事情; 以行銷為內核,綜合資源,進行聯動傳播。 讓客戶知道朗詩綠色生活的服務能精准滿足需求,是品牌在市場端的有力發聲。


一、品牌戰略:深入業務,凝煉產品價值。 為了更好促進公司多元化發展,朗詩綠色生活深入業務,通過充分挖掘,針對不同業務提煉出各自的服務亮點,並提煉出“稟賦力公信力專業力安全感便捷感歸屬感”的產品價值,最終凝練出2022--2023品牌傳播定位為“值得信賴的生活夥伴”,讓客戶在每個場景中最終都感知到“信賴”。


二、品牌管理:對客思維,促進業務發展。 朗詩綠色生活品牌從後臺走向中台,從被動支持走向主動牽引,面對競爭市場,企業宣傳最重要的是關注“客戶要什麼”。 第一,以客戶視角服務於業務從開拓到運維全過程,根據業務打造文宣方案; 第二,匹配業務開展,豐富傳播內容維度與形式,建立三效合一的“品牌展廳”,達到客戶最需要的恰恰是產品具備的平衡效果; 第三,在日常工作中,將細節呈現於客戶感知,為項目提供上牆標準、工具包、以及熱點、節日等常規防暑降溫海報工具,提升品牌在業務端的客戶感知度。


三、品牌傳播:關聯行銷,立體包裝策劃。 傳播工作是品牌的綜合表達,為做好最終的呈現,朗詩綠色生活打造了立體化的傳播體系:以時間維度鋪排傳播熱點,以媒體矩陣構建直達目標客戶的傳播網絡,以行銷為覈心結合業務策劃傳播活動。 體系化的品牌管理方案,讓傳播價值有依託、傳播形式有方法。



針對具體事件,朗詩綠色生活在熱點事件的牽引下,以業務為原點,折開傳播目標,依託傳播矩陣進行包裝策劃,綜合企業的傳播資源,實現有效的行銷。


針對上市一周年的整體品牌行銷,朗詩綠色生活將時間節點和公司自身發展動態以及社區增值服務進行完美融合,在傳播活動中關聯朗詩控股,充分調動了TOC端資源,最終在業務推進層面朗詩優選直播增粉萬人,日播觀看人數超過3w+,業主下單占比高達62%,遠超行業平均30%的標準。 此次,傳播活動打破了業內品牌活動經常和公司商務行為缺乏有效連接的問題,真正從單一“文宣”走向內涵更為豐富的“行銷”。


小結
隨著物業管理從住宅走向都市,從管理走向服務,伴隨行業發展的“加速度”,優秀的物企在規模、產品、商業模式等方面得到充分的延展。 當行業政策逐漸明晰、領先企業基本完成資本化運作,企業的業務發展也整體趨於穩定,品牌價值的提升顯得彌足珍貴。 朗詩綠色生活敏銳地捕捉到行業品牌建設的重要性,以客戶視角為中心,基於業務多元發展戰略,構建“賦能型”品牌管理體系,通過打造系統性的標準化工具及管理機制,讓品牌牽引業務的發展,不斷找准定位,打造特色品牌標籤,穩固業務發展賽道,為企業長期持續的健康發展凝聚推力。

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